De dialoogmethode van prof. Siegfried Vögele

Ik zag hem ruim 35 jaar geleden voor het eerst tijdens het belangrijkste direct marketing congres in Europa. Het DM congres in Montreux. Daar gaf professor Siegfried Vögele (1931-2014) zijn seminar over de Dialoogmethode. Vögele was neuromarketeer voordat dat woord bestond. 

Eindelijk een wetenschappelijk aanpak

Het publiek hing aan zijn lippen. Eindelijk was er toepasbaar wetenschappelijke onderzoek naar menselijk gedrag bij het bekijken van marketing uitingen . Hij onderzocht wat het onbewuste brein ziet en wat niet. Hij ontdekte wat positief associeert waardoor mensen doorlezen. Hij gaf praktische regels om meer reacties te krijgen. Hij introduceerde bijvoorbeeld "de grote ja en de kleine ja" op antwoordkaarten. Het fenomeen dat we nu Hobson + 1 noemen en leidt tot hogere conversie. Wie zijn seminar volgde zette ook nooit meer het woord "antwoordkaart" op een antwoordkaart.  Antwoordkaarten kregen namen als "bespaarkaart", "kortingskaart", "meer weten kaart", "bestelkaart" of "aanmeldkaart". Elke kopzin moet een resultaat voor de lezer bevatten. Het woord "antwoordkaart" is ook een kopzin geeft geen antwoord op de vraag waar die kaart voor is. 

Onderzoek met een ogencamera

Vögele gebruikte voor zijn onderzoek een ogencamera, een voor die tijd revolutionaire methode. Met een ogencamera zie je welke tekst iemand ziet en welke tekst overgeslagen wordt. In welke volgorde mensen kijken en hoe je de ogen stuurt. Onderstaand zie je een video die ik zelf in 1999 liet maken met iemand die zijn eigen post bekijkt met een ogencamera op. Let er bij het bekijken eens op hoe je zelf gekeken zou hebben als jij die proefpersoon was. 


Vond je het snel gaan? We zijn nu bijna 25 jaar verder. De hoeveelheid communicatie die we nu te zien krijgen is geëxplodeerd. Het bekijken gaat nog veel vlugger. Een ogencamera heet tegenwoordig eyetracker. Ik heb er zelf één om te zien hoe mensen webpagina's en e-mailings bekijken. Ik schrik nog steeds als ik op die video's zie wat mensen allemaal niet zien. 

Vögele kwam van 1985 tot 1998 naar Nederland

In 1985 haalden Rob Woelinga en ik Vögele naar Nederland. We verstuurden een paar 100 brieven naar de grootste direct marketingbedrijven zoals verzekeringsmaatschappijen, postorderbedrijven, fondsenwervers, banken en zakelijke dienstverleners. Het tweedaagse seminar was direct uitverkocht en iedereen was razend enthousiast. Vanaf dat moment kwam Vögele elk jaar naar Nederland.

Daarom werd ik schrijftrainer

Rob en ik waren zo enthousiast over de Dialoogmethode dat we in 1990 ontslag namen begonnen met het IDMK. Het Instituut voor Direct Marketing Kennis. We haalden Vögele vanaf dat jaar twee keer per jaar naar Nederland. We gingen zelf praktische trainingen geven met de Dialoogmethode als basis. Ik ben nu 31 jaar later nog steeds schrijftrainer en schrijfcoach. Zonder Vögele zou ik vrijwel zeker een ander beroep hebben. 

De Dialoogmethode is gebaseerd op luisteren

In een persoonlijk gesprek is luisteren veel belangrijker dan praten. In een schriftelijk gesprek ook! Een webbezoeker stelt eerst basale vragen als "Voor wie is dit?" en "Wat heb ik hieraan?" Het antwoord daarop moet in een fractie van een seconde helder zijn. Daarna komen de meer inhoudelijke vragen.  Online communicatie lijkt dus op een persoonlijk gesprek. De lezer zit met vragen en de website geeft antwoord en aan het eind stel je nog wat vragen om daarop in te spelen bij vervolgcontacten. Fictie? Nee hoor, lezersvragen zijn behoorlijk voorspelbaar. 

 

"Mensen die het alleen over zichzelf hebben negeer je. 

Websites die vooral  over de afzender gaan klik je weg"


In de training Schrijven voor het brein leer je waar en wanneer je maar wilt hoe je teksten veel wervender maakt.

Auteur: Wim van der Mark

arrow_drop_up arrow_drop_down