Ik zag hem ruim 35 jaar geleden voor het eerst tijdens het belangrijkste direct marketing congres in Europa. Het DM congres in Montreux. Daar gaf professor Siegfried Vögele (1931-2014) zijn seminar over de Dialoogmethode. Vögele was neuromarketeer voordat dat woord bestond.
Eindelijk een wetenschappelijke aanpak
Het publiek hing aan zijn lippen. Eindelijk was er toepasbaar wetenschappelijk onderzoek naar menselijk gedrag bij het bekijken van marketinguitingen.
Vögele:
- onderzocht wat het onbewuste brein ziet en wat niet
- ontdekte wat positief associeert waardoor mensen doorlezen
- gaf praktische regels om meer reacties te krijgen
Hij introduceerde bijvoorbeeld "de grote ja en de kleine ja" op antwoordkaarten. Het fenomeen dat we nu Hobson + 1 noemen en leidt tot hogere conversie
Wie zijn seminar volgde zette ook nooit meer het woord "antwoordkaart" op een antwoordkaart. Antwoordkaarten kregen namen als "bespaarkaart", "kortingskaart", "meer weten kaart", "bestelkaart" of "aanmeldkaart". Elke kopzin moet een resultaat voor de lezer bevatten. Het woord "antwoordkaart" is ook een kopzin geeft geen antwoord op de vraag waar die kaart voor is.
Beluister de podcast met uitgebreide uitleg over de principes van professor Vögele en zijn Dialoogmethode
Onderzoek met een ogencamera
Vögele gebruikte voor zijn onderzoek eyetracking, een voor die tijd revolutionaire methode. Met een ogencamera zie je welke tekst iemand ziet en welke tekst ze overslaan. In welke volgorde mensen kijken en hoe je de ogen stuurt.
Deze foto maakte ik zelf 1999. Iemand bekijkt zij eigen post met een ogencamera. Let er bij het bekijken eens op hoe je zelf gekeken zou hebben als jij die proefpersoon was.
Vond je het snel gaan? We zijn nu bijna 25 jaar verder. De hoeveelheid communicatie die we nu te zien krijgen is geëxplodeerd. Het bekijken gaat nog veel vlugger. Een ogencamera heet tegenwoordig eyetracker. Ik heb er zelf één om te zien hoe mensen webpagina's en e-mailings bekijken. Ik schrik nog steeds als ik op die video's zie wat mensen allemaal niet zien.
De Dialoogmethode is gebaseerd op luisteren
In een persoonlijk gesprek is luisteren veel belangrijker dan praten. In een schriftelijk gesprek ook! Een webbezoeker stelt eerst basale vragen als "Voor wie is dit?" en "Wat heb ik hieraan?" Het antwoord daarop moet in een fractie van een seconde helder zijn. Daarna komen de meer inhoudelijke vragen.
Online communicatie lijkt dus op een persoonlijk gesprek. De lezer zit met vragen, de website geeft antwoord en aan het eind stel je nog wat vragen om daarop in te spelen bij vervolgcontacten. Fictie? Nee hoor, lezersvragen zijn behoorlijk voorspelbaar.
"Mensen die het alleen over zichzelf hebben negeer je.
Websites die vooral over de afzender gaan klik je weg"
Nieuwsgierig? Meer leren? In de online training leer je hoe je de dialoogmethode in de praktijk toepast en hoe je teksten veel wervender maakt. Meld je aan en start direct. Doe ook mee of bekijk het deepdive webinar over de dialoogmethode.