Waarde creëren met woorden is een primaire taak van zowel verkopers als tekstschrijvers. Wat kunnen ze van elkaar leren? Verkopers zien direct de reactie van hun klanten bij elk woord dat ze zeggen. Als verkopers genegeerd worden, voelen ze dat direct. Als tekstschrijver merk je er niets van als je tekst niet gelezen of je e-mail ongeopend weggegooid wordt. Of als hele blokken tekst overgeslagen worden. Het schrijven van webteksten heeft veel gemeen met een verkoopgesprek. Daarom hier wat lessen van verkopers die direct contact hebben met de klant.
Vijf lessen van professionele verkopers voor tekstschrijvers
1. Je echt inleven in je doelgroep
Professionele verkopers bekijken voordat ze iemand bellen eerst een LinkedIn profiel. Ze willen een duidelijk beeld van de ander krijgen. Dat helpt bij het inleven. Inleven zorgt voor de juiste tone of voice. Voor tekstschrijvers is dat moeilijker omdat ze niet aan een persoon maar aan een doelgroep schrijven. Een doelgroep bestaat uit beschrijvingen, kenmerken en cijfers. Best lastig voor je brein om zich in te leven. Ik schrijf dit blog niet voor een doelgroep. Ik schrijf dit blog voor één persoon. Een mens van vlees en bloed. Voor jou!
Hoe dat kan?
Uit het boek “Succesvolle handelsbrieven” 1928
Ik heb jou namens mijn doelgroep een naam gegeven. Ik zie nu jouw foto op mijn tweede scherm. Je kijkt me aan als ik je schrijf. Kijk je nu een beetje argwanend? Dat hoeft niet hoor. Jouw foto is de foto van een persona. Dat is iemand die mijn doelgroep vertegenwoordigt. Dat helpt me tijdens het schrijven om me net zo goed in jou in te leven als een verkoper die een potentiële klant belt.
Heb jij zelf al één of meer persona’s van segmenten uit je doelgroep gemaakt? Doen is leren. Klik hier om een persona werkblad te downloaden.
2. Stel eerst een paar vragen
Vrijwel elke professionele verkoper begint een acquisitiegesprek met een kapstok. Meestal is die kapstok een probleem dat hij vaak voor klanten oplost. Een goede verkoper begint dus niet direct over zijn oplossingen. Dat werkt niet.
Hij zegt bijvoorbeeld nadat hij zich voorgesteld heeft:
”Veel IT-managers denken dat ze een prima back-up systeem hebben……”(stilte). “Totdat ze het echt nodig hebben……”(stilte).
“Mag ik u daar een paar korte vragen over stellen?
Na een ja vraagt hij:
“Hebt u de laatste maand een back-up teruggezet”
De doelgroep voor deze telefoontjes zijn IT-managers die back-ups maken, maar niet wekelijks testen of het terugzetten goed verloopt. Dit levert flinke risico’s op voor de beschikbaarheid van het systeem. Door te beginnen over een probleem van andere IT-managers, komt de gedachte op:
“Heb ik dat probleem ook?”
Het brein is heel alert op mogelijke problemen.
Je kunt ditzelfde effect bereiken ook bereiken met webtekst. Begin met:
”Veel IT-managers denken dat ze een prima back-up systeem hebben. Totdat ze het echt nodig hebben”
Als je dan schrijft:
“Heb jij de laatste maand nog een back-up teruggezet?”
Als je nu verder gaat met de tekst, dat iedereen die “nee” antwoordt het risico loopt dat het hele bedrijf minimaal een paar uur platligt als er echt een back-up teruggezet moet worden. Nu heb je een webtekst waarin jouw doelgroep zichzelf en zijn behoefte herkent.
3. Voordelen moeten passen bij een wens
Veel bedrijven weten precies welke voordelen zij bieden. Dat beschrijven ze vaak in lange complete opsommingen. Er mag geen voordeel vergeten worden. Helaas is niet elk voordeel van jouw product of dienst ook een voordeel voor jouw lezer. Sterker nog een voordeel dat ik niet wil hebben, zie ik zelfs als een nadeel!
Een voorbeeld:
Als zelfstandig trainer printte ik vroeger veel werkboeken voor trainingen. Omdat ik maatwerktrainingen geef, printte ik die boeken vaak op het laatste moment. Meestal vroeg in de avond voor de training van de volgende dag. Ik nam het risico van een printer die vastliep op de koop toe. Ik moest dus weleens naar ’s avonds naar een collega rijden om nog iets te printen. Vervelend, maar maatwerk leveren vond ik nog belangrijker.
Toen ik mijn printer wilde vervangen, kreeg ik verkoper op bezoek die mij de opvolger wilde verkopen van de printer die ik had. Hij had een paar vragen gesteld over volume en kleur en begon toen algemene voordelen te presenteren. Die opvolger was sneller dan de oude printer (Ik wilde helemaal geen snellere). De prijs per print was iets lager en dit model kon ook dubbelzijdig (nutteloos voor mijn toepassing). Bij elk extra voordeel dacht: “als dat maar geen vastlopers veroorzaakt” Ik twijfelde zei dat ik nog even wilde nadenken (synoniem voor niet overtuigd zijn).
Ik nodigde een concurrent uit. Deze man vroeg al snel wat ik het belangrijkste vond bij het kiezen van een printer. Ik riep spontaan “Eentje die nooit vastloopt”. Hij vroeg even door waarom dat belangrijk was en presenteerde mij toen een printer met een service contract voor een jaarlijkse controle. Hij gaf me de garantie dat ik 85% kans had om vijf jaar storingsvrij te printen. Ik was direct akkoord. Later bleek de eerste verkoper ook zo’n service te bieden met zelfs een 90% storingvrije kans. Hij vond het jammer dat hij ik niet aangegeven had dat ik dat wilde. Hij vergat dat hij zelf niet doorvroeg en alleen algemene voordelen had genoemd. Omdat ik daar geen behoefte aan had, had ik daar dus onbewust nadelen van gemaakt.
Een voordeel dat aansluit bij de wens van je lezer heeft meer overtuigkracht dan alle andere voordelen bij elkaar. Zorg dat je ergens in de funnel de klant wensen laat aangeven.
4. Zorg dat je lezer jouw oplossing voor zich ziet
Mensen nemen de meeste beslissingen onbewust. De redenatie waarom je iets koopt volgt meestal pas na de wens en de beslissing. Mensen gebruiken hun rationele brein vooral om al genomen beslissingen te rechtvaardigen. Het emotionele brein is verantwoordelijk voor de beslissing zelf. Communiceer meer emotie. Dat gaat makkelijker met beeld dan met tekst. Daarom demonstreren verkopers vaak hun oplossing. Ga eens naar een standwerker op de markt kijken. Boots dat na in je tekst met beeldende woorden, infographics, pictogrammen en afbeeldingen. Algemene woorden hebben minder beeldkracht dan specifieke woorden.
“Een stronk broccoli” heeft meer beeldkracht dan “groente”
“Schrijden” heeft meer beeldkracht dan “lopen”
“Bungalow” heeft meer beeldkracht “huis”
5. Sluit actief af. Durf te vragen
Misschien wel de helft van het succes van een verkoopgesprek hangt af van de manier waarop de verkoper het gesprek afsluit. Durven vragen om een afspraak levert meer afspraken op. Durven vragen om een opdracht levert meer opdrachten op en durven vragen wat iemand van je aanpak vindt, levert meer commitment op. Durf ook te vragen in je tekst.
Mijn vraag aan jou is: “Ga je dat persona werkblad onder punt 1 downloaden?
Wil je meer weten over het vragen om reacties in je webtekst?
Ja, dan heb ik nog iets voor je om te downloaden. Het werkblad van NeuromarketingCode. Handig als je al wat meer van neuromarketing weet. Als je echt aan de slag wilt met tekst, kun je natuurlijk beter de e-learning volgen.
Veel succes met je teksten.