E-mail is een snel medium. De ontvanger kijkt even en als jouw mail niet direct duidelijk is, wordt hij verwijderd. Mensen melden zich vaker af dan aan voor een nieuwsbrief. Ik ken geen cijfers, maar krijg veel aanwijzingen dat het aantal e-mailabonnees bij de meeste bedrijven krimpt. Daarvoor zijn diverse redenen aan te voeren. Ten eerste neemt de concurrentie toe. Er zijn steeds meer bedrijven die aan e-mail marketing doen. De spoeling is dunner dan voorheen. Je moet er dus duidelijk uit springen om je lezers te blijven boeien. Maar de belangrijkste reden is echter dat de lezer de inhoud niet interessant genoeg vindt.

7 manieren om je e-mailings interessant te houden

1. Creëer waarde voor de lezer

Checklists, tips, onderzoek, blogs en andere content worden het best gewaardeerd. Dit soort content levert de hoogste openingspercentages op. Een e-mailing met een blog als eerste artikel heeft bij mij al jaren een openingspercentage van rond de 50%. E-mailings met een aanbod voor een nieuwe training hooguit 30%. Bij webshops doen prijsaanbiedingen het heel goed. Bijzondere aanbiedingen zorgen ervoor dat abonnees de e-mailings graag openen en zich niet afmelden.

2. De onderwerpregel maakt het verschil

De onderwerp regel is de meest bepalend factor voor de kans om geopend te worden. Daarom een paar belangrijke tips voor het schrijven van onderwerpregels
De onderwerpregel:

• houdt een belofte in
• belooft je wijzer te maken, geld op te leveren of zorg weg te nemen
• is heel simpel en voor iedereen direct duidelijk
• is kort, streef naar 60 tekens
• mag best in de gebiedende wijs staan
• gaat over de lezer en niet over jou (geen “wij” of “ons”)
• wordt gevolgd door een snippet tekst (teaser of pre header)

3. Stuur eerst een A/B-test met twee verschillende onderwerpregels

Wat jij of ik een goede onderwerpregel vinden is niet zo belangrijk. Wat de ontvanger opent wel! Bedenk daarom twee verschillende onderwerpregels Stuur eerst van beide varianten een paar honderd stuks weg en check de openingspercentages. De rest van je bestand krijgt direct daarna de best scorende versie. Laat collega’s raden welke versie wint. Maak er een wedstrijdje van wie het resultaat goed voorspelt. Dat zorgt ervoor dat het belang van onderwerpregels gaat leven en je er steeds beter in wordt. Bij de meeste e-mailsoftware is zo’n A/B-test eenvoudig in te stellen en de winnende versie automatisch te versturen.

4. De bovenkant moet direct aanspreken

Als je een e-mail opent beslis, je in enkele seconden of je serieus gaat lezen of niet. Je hebt dan alleen de bovenkant gezien. Als jouw huisstijl een groot deel van de bovenkant in beslag neemt, heb je een probleem. Je loopt het risico dat je mailing wel geopend, maar niet gelezen wordt. Zet daarom je bedrijfsgegevens onderaan en kom bovenaan direct to the point. Je kunt inleidende zinnen om de lezer op te warmen gerust weglaten. Dat past niet bij e-mail. Er zit namelijk niemand op jouw e-mailing te wachten.

5. Maak je e-mailing scanbaar

Mensen die hun e-mail bekijken, hebben vaak veel meer mailtjes in hun inbox. Ze bekijken de e-mail eerst even kort op een smartphone. De ontvanger heeft dan drie mogelijkheden
– Direct lezen: die kans is niet zo groot of de lezer moet echt alle tijd hebben
– Bewaren voor later: daarvoor moet de ontvanger de inhoud kunnen scannen
– Weggooien: het gevolg van een negatieve scanervaring
Bij het scannen, moet je vooraf goed nadenken over de vragen die in het hoofd van de ontvanger opkomen bij het openen van de e-mail. Als je in de kopjes antwoord geeft op die vragen, ben je al een heel eind. Meer over lezersvragen lees je in mijn blog over de dialoogmethode.

6. Gebruik beeld

Een mens krijgt zoveel tekst aangeboden, dat bijna alle tekst alleen nog maar bekeken wordt. Kijken gaat namelijk veel sneller dan lezen. Ga er van uit dat mensen visuele content en infographics aanzienlijk sneller opnemen dan tekst. Moderne tekst vult zich dus razendsnel met visuele elementen om informatie sneller over te brengen. En met resultaat, want beelden hebben meer effect dan tekst.

7. Schrijf zoals je praat

Veel mensen die een tekst aanleveren voor een nieuwsbrief of een website, gaan opeens ingewikkelde termen gebruiken. Zelf noemen ze dat dan schrijftaal. Schrijftaal bestaat niet! Je hebt duidelijke taal en ingewikkelde taal. Duidelijke taal leest makkelijker en scoort beter. Als je schrijft zoals je praat, krijg je de beste teksten. Schrijf niets meer op een manier waarop het je ook niet zou zeggen. Dat levert kortere zinnen met minder hulpwerkwoorden op. Gebruik ook gerust gebiedende wijs. Dat maakt je tekst heel duidelijk. Vijf van de zeven kopjes in dit artikel staan in de gebiedende wijs. Is dat nou zo erg? Waarschijnlijk niet.

In de training Schrijven voor het brein leer je waar en wanneer je maar wilt hoe je teksten veel wervender maakt.

Auteur: Wim van der Mark